贾鸣镝:上汽奥迪出发 以A7L为豪华标杆

北青网2021-07-19

为什么在电动化、智能化浪潮下,上汽奥迪仍然选择以一款传统燃油轿车A7L为起点,开始自己在中国汽车市场的浩瀚征程?正式步入南北奥迪时代,作为“后来者”的上汽奥迪,将在哪些地方“找不同”?目标成为用户型豪华车企,上汽奥迪如何“破圈”?带着这些疑惑,北青汽车在上汽奥迪花桥样板间采访了上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝,有些问题的答案已经明确,有些问题的答案还需要时间来验证。

打开上汽奥迪app,作为新用户,被要求必须录入手机号注册后,才能进入下一个界面。在这里,社群是一切的核心,大家发帖、做任务攒积分、报名参与活动,气氛轻快。打开一汽奥迪app,可以直接线上查看40多款产品的详细信息,预约试驾查询报价,一切以服务为中心,车主注册登陆后可以绑定售后信息和权益。

两家app的“南辕北辙”背后,是两个奥迪因“先来后到”而不断深挖自身优势的结果。一汽奥迪凭借先发优势,已经坐拥几十款产品和700万车主,运营好这个庞大的基盘,用户就会自然增长。而贾鸣镝眼中上汽奥迪尚为“一张白纸”,可以一切围绕进入客户的“生活圈”布局,甚至是通过票选方式灵活设计车主权益。

7月18日晚7点18分,上汽奥迪A7L正式在自己的app开启预订,“上奥汇”的抢订和晒单交流也随之多了起来。“终于等到这一天。”是贾鸣镝发自内心的感叹。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝

01·为什么上汽奥迪的第一款车,仍然是传统燃油轿车?

问:很多人认为A7L是投石问路的一款产品,上汽奥迪对它的使命和期待是什么?

贾鸣镝:A7L不是投石问路的,而是树标杆的。将来上汽奥迪的形象就是以A7L为标杆,这台车是重中之重。它身上有很多针对中国消费者的创新设计,它的定位就是国产豪华车的旗舰。这个标杆定在那里,将来上汽奥迪的所有产品才能往这儿走。

问:A7L预期销量是多少?

贾鸣镝:我们觉得,这台车一个月3000、5000台,只要把客户体验做上去,就可以了。上汽奥迪的使命是,提升奥迪品牌形象,希望在带来创新产品的同时,也带来创新的服务。所以我们kpi不在销量和市占率,在营销体系。

问:如何提升奥迪品牌形象?

贾鸣镝:A7L的定位高于奔驰E级宝马5系,也是目前豪华车国产的最高级别车型。截至目前我们几个项目的产品定位都是高于奔驰、宝马。我们的目标不是销量超过奔驰、宝马,而是我的定位、品牌形象,客户对上汽奥迪的认可度要超过。

问:想达成这个目标,上汽奥迪的机会在哪里?

贾鸣镝:因为它是一张白纸,一张白纸可以按照新的客户需要的去搭建,而不是让客户适应一个传统的模式。我不认为奔驰、宝马没有这个想法,但就好比,一辆正在高速行驶的车,突然把轮胎换掉是不可能的。在原有体系下,创新最大的障碍就是你的经验,所谓的创新只能是原有模式下的更新和升级。突破性的从零开始,只有上汽奥迪有机会。

限量999台的青山黛色A7L,可获得独家预订编号

02·“后来者”上汽奥迪,将在哪些地方“找不同”?

问:上汽奥迪一路坎坷走到现在,两个奥迪是绕不开的话题,最后奥迪中国、一汽奥迪、上汽奥迪、投资人四方能达成一致也是非常不易,上汽奥迪做了哪些取舍?

贾鸣镝:当时所谓的“妥协”是什么呢?是售后服务是用现在的奥迪4S店完成,也就是我们做授权,全网开放给现有的一汽奥迪的4S店做我们售后服务。现在回过头来看,这其实是最好的方式,是加快推进的重要一步。如果不是这样的话,我们现在让很多投资人重新建服务站,投入非常高的资金。在产品上市初期销量远大于保有量的时期,前两三年都很难能够做售后服务的回收。反而因为这个“妥协”,现在客户买第一辆车,在全国就有几百个服务站都可以实现售后服务了。

问:一汽奥迪负责奥迪在中国的品牌营销已经30多年,上汽奥迪的营销方式将有哪些不同?

贾鸣镝:上汽奥迪眼中,是新时代的新四圈。通过打造生态圈、商业圈、生活圈和社交圈,让美好环环相扣。生态圈以主机厂为主,跟阿里、腾讯的生态合作。商业圈是指跟投资人、都市体验店、代理商的合作。生活圈和社交圈是面对客户,通过我们的权益、卡券,线下生活体验,真正走进客户的生活圈。

问:所有零售产品都希望走进客户生活圈,上汽奥迪有哪些不同?

贾鸣镝:我们这次采取了商业地产的选址方法,看热力图。在高峰、高流量时间的等时的热力图,看哪一个商圈、哪一个商业项目是大家出现最多的商业项目,而且我们是有标签的,是上汽奥迪的目标客户标签符合的热力图。根据这个热力图,给投资人拟定商业项目的名称、地址,他们去选。我们希望大家就在周末送小孩上学或者陪夫人逛街的时候,就能够去上汽奥迪,就像回到家一样,享受我们的服务。

位于花桥的上汽奥迪样板间,上汽奥迪的“新零售实验”在这里布局,收集意见反馈迭代升级后,投放到终端

03·现在国内最火的用户型企业都是新造车品牌,上汽奥迪如何“破圈”?

问:在上汽奥迪眼中,现在中国汽车市场上的“主流”是什么?

贾鸣镝:我做了20多年大众,我认为我是有20多年主流品牌经历的人。近几年非常明显的趋势,是豪华车增长的势头远远超过其他细分市场。另外一个就是纯电动的趋势,造车新势力的产品亮点和客户体验值得我们学习。上汽奥迪的第二款产品,是将在第四季度发布的一款纯电动SUV,是完全基于纯电平台打造,可选六座、七座,续航里程超过560公里。 我的观点是,软件可以定义产品,定义汽车,数字化可以赋能汽车,但是主角还是汽车。所以,我们现在给到消费者另外一个选择,就是传统的强势品牌提供的真正的具有软件大脑的汽车产品。

问:新产品理念、新销售模式,被认为是头部新造车品牌走红的原因,而很多传统车企做的电动车还是在4S店里卖,上汽奥迪的代理制看起来是介于两者之间?

贾鸣镝:我们这么多年累积下来的优势,是线下资源、线下流程、线下标准。我们现在缺的是线上赋能的部分。但现在开展大营销的门槛并不高,反而是纯线上的企业进线下门槛非常高,所以我们要发挥自身线下运作品牌的经验,同时积极拥抱线上的赋能。很多新势力的品牌,打造运营品牌需要很多时间,需要客户的认知认可,线下资源没有的,要重新布线下资源。我们有品牌优势,有线下资源,再积极学习线上赋能的做法,提升效率,提升体验,相信很快就能实现“破圈”。

北青观察 “南北奥迪”是对手,也是队友

自2021年4月19日,奥迪展台上一汽奥迪与上汽奥迪同台亮相那一刻开始,南北奥迪并蒂双开,是奥迪品牌在中国汽车市场落下的重要一子。

从最开始经销商旗帜鲜明的反对,三亚声明发布,到“一个奥迪”达成投资和售后服务一致,再到南北奥迪同台,如今上汽奥迪新产品投放,我以媒体视角,全程见证了奥迪AG、一汽奥迪、上汽奥迪、经销商投资人四方的紧张、焦灼、破冰、妥协、携手。这其中既有奥迪AG天降奇兵派安世豪到奥迪中国斡旋的战略用人因素,更多的,是五年时间中国汽车市场风云变幻,智能化电动化潮头涌动,中国品牌崛起,新造车飞速发展搅动全球汽车格局。

与此同时,中国经济持续走强,消费升级带来的豪华车市场强劲增长,深耕中国市场30多年的奥迪看得最清,也押注最重。无论是面对老对手奔驰、宝马还是新对手蔚来、特斯拉,南北奥迪既竞争又互补的关系,合则1+1大于2,斗则将市场拱手相让,但是如何能找到一个完美的“是对手,也是队友”的平衡点,需要持续的沟通智慧。

文/北青-北京头条记者 孙宇

编辑/陈正忠

大家都在看